染衣、釀酒、織布、古法造紙、制作胭脂口紅……最近，一個(gè)叫李子柒的姑娘，把傳統文化和田園生活拍成視頻上傳網(wǎng)絡(luò )，引發(fā)海內外網(wǎng)友關(guān)注。目前她在Youtube（一家海外短視頻平臺）上的粉絲數近800萬(wàn)，100多個(gè)短視頻的播放量大都在500萬(wàn)以上。
而隨著(zhù)李子柒的走紅火起來(lái)的，還有她所代表的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獨特群體——“網(wǎng)紅”以及隨之而來(lái)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。
何為網(wǎng)紅經(jīng)濟
網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟現象，意為網(wǎng)絡(luò )紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對龐大的粉絲群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將粉絲對他們的關(guān)注度轉化為購買(mǎi)力，從而將流量變現的一種商業(yè)模式。
作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟在發(fā)展中迎來(lái)了爆發(fā)點(diǎn)。其背后所能帶來(lái)的收益，龐大得超乎想象。“中國是全球網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)動(dòng)機，也是世界第一網(wǎng)紅經(jīng)濟國。”德國自由大學(xué)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟學(xué)者特洛伊卡·布勞爾這樣認為。在網(wǎng)紅經(jīng)濟迅猛發(fā)展的背后，折射出的是中國經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的強大活力和中國市場(chǎng)的巨大潛力。
網(wǎng)紅經(jīng)濟的規模效應
2019年，很多網(wǎng)絡(luò )紅人在經(jīng)濟上取得的成就，刷新了人們對“網(wǎng)紅”這一概念的認知。李佳琦、李子柒等“網(wǎng)紅”頻頻“出圈”，受到人們的廣泛關(guān)注，“網(wǎng)紅”的社會(huì )認同度也在進(jìn)一步提升，許多網(wǎng)紅“賣(mài)貨主播”的身份更是得到廣泛認可。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟”到底有多賺錢(qián)？相關(guān)大數據交易平臺的統計顯示，2019網(wǎng)紅李佳琦賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。一些公司的凈利潤可能不及一名“網(wǎng)紅”。
2018年網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達6.1億，龐大的用戶(hù)基礎促使網(wǎng)紅電商市場(chǎng)呈倍數級增長(cháng)。2019年“雙11”，網(wǎng)紅直播異軍突起，參與天貓“雙11”的商家中有超過(guò)50%的收入都通過(guò)直播獲得了增長(cháng)，帶動(dòng)成交額近200億元。
從目前的行業(yè)實(shí)踐看，網(wǎng)紅經(jīng)濟主要有3個(gè)盈利來(lái)源：直播平臺上粉絲打賞、社交媒體上植入品牌商廣告、電商平臺上向粉絲銷(xiāo)售商品。無(wú)論哪種模式，“人紅好賣(mài)貨”都是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”變現的普遍路徑。
誕生于2016年的淘寶直播，歷經(jīng)3年的迅猛發(fā)展已然在流量市場(chǎng)占據了不可低估的分量。據《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》數據顯示，淘寶直播平臺2018年月活用戶(hù)同比增長(cháng)100%，帶貨超千億元，同比增速近400%，且每月帶貨規模超100萬(wàn)元的直播間超過(guò)400個(gè)，已然創(chuàng )造了一個(gè)千億元級的市場(chǎng)。淘寶直播不僅帶動(dòng)了女性、農民就業(yè)，還為各行各業(yè)創(chuàng )造了人人可參與的新就業(yè)模式。
目前，網(wǎng)紅帶貨和網(wǎng)紅自主電商已經(jīng)覆蓋服裝、美妝、美食、母嬰、汽車(chē)、日用品、數碼等消費品類(lèi)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始和網(wǎng)紅合作，甚至著(zhù)力于培養屬于自己的網(wǎng)紅。通過(guò)網(wǎng)紅推銷(xiāo)自身品牌或產(chǎn)品的方式日趨受到各大廣告主的青睞。愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌的廣告主已經(jīng)從傳統的美妝、服飾等行業(yè)擴展至汽車(chē)、金融等領(lǐng)域，廣告主的預算也在不斷提高。
網(wǎng)紅經(jīng)濟為何走紅
在中國，網(wǎng)紅經(jīng)濟有著(zhù)充分的社會(huì )基礎。根據百度的《“95后”生活形態(tài)調研報告》，中國“95后”人口約為1億。他們從小與互聯(lián)網(wǎng)為伴，最?lèi)?ài)刷屏、曬生活和吐槽。埃森哲研究顯示，超過(guò)70%的中國“95后”消費者更喜歡通過(guò)社交媒體直接購買(mǎi)商品。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，大幅降低了傳播成本，讓某些主播在短期內獲取巨大流量成為可能。一段“魔性”的表演、一曲動(dòng)人的歌唱，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，都可能讓一個(gè)默默無(wú)聞的人躍升為網(wǎng)紅。
中國的數字經(jīng)濟發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等帶來(lái)了宏觀(guān)環(huán)境的變化。同時(shí)媒體溝通環(huán)境、企業(yè)廣告、消費者也都發(fā)生了變化。上海交大安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授周穎認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟重構了“人貨場(chǎng)”，從“人—貨—場(chǎng)”變成“貨—人—場(chǎng)（線(xiàn)上）”；重構了需求路徑，從“需求—產(chǎn)品—消費”，到“內容—需求—消費”；重構商業(yè)邏輯，從“找對人”“用對貨”“去對地”，變成邊看邊買(mǎi)“所見(jiàn)所得”；重構傳播模型，從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)信任。此外，還重構了營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)展出“跟著(zhù)買(mǎi)”“種草”（向粉絲推薦產(chǎn)品）的營(yíng)銷(xiāo)。
新浪微博CEO王高飛曾在微博上寫(xiě)道：“其實(shí)最近幾年真正成功的網(wǎng)紅，沒(méi)有一個(gè)是做大眾內容的。他們都是先構思產(chǎn)品定位，然后精準定位目標受眾，針對這些人做他們喜歡的內容漲粉，而后做出產(chǎn)品。”
這段評論指出了網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心。網(wǎng)紅們的終極目標并不是要贏(yíng)得流量，而是要用流量來(lái)變現。從這個(gè)目的出發(fā)，他們首先要做的，就是針對目標用戶(hù)的偏好來(lái)設計自己的形象、策劃自己的表演，從而在他們心中創(chuàng )建一個(gè)“定位”。例如，美妝主播李佳琦賣(mài)的是口紅，其目標用戶(hù)是年輕白領(lǐng)女性，那么他就要盡力把自己塑造成為“口紅一哥”，然后根據女性的心理，設計出一些直擊其心的推銷(xiāo)詞。
合乎規矩才能長(cháng)久發(fā)展
通過(guò)教育培訓規范網(wǎng)紅行為，是促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟健康良性發(fā)展的舉措之一。
2019年，哈爾濱一家高校開(kāi)設“網(wǎng)紅培訓班”的新聞引發(fā)了關(guān)注。2019年12月21日，哈爾濱科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院?jiǎn)?dòng)了“新媒體主播人才培訓”項目，該培訓通過(guò)政策法規、文化素養、專(zhuān)業(yè)技藝等綜合素質(zhì)的系統學(xué)習，提升新媒體主播的法律意識和規范意識。
學(xué)校將于2020年2月發(fā)布招生相關(guān)通知，培訓考試合格后，學(xué)員將獲得由文化和旅游部人才中心頒發(fā)的合格證書(shū)。據了解，該校是黑龍江省第一家開(kāi)展新媒體主播人才培訓的院校。學(xué)校相關(guān)負責人表示，將利用此次機會(huì )和平臺為凈化網(wǎng)絡(luò )環(huán)境、提升個(gè)人素質(zhì)、促進(jìn)職業(yè)發(fā)展貢獻力量，共同推動(dòng)新媒體主播行業(yè)的發(fā)展。
1月5日，年輕人在江蘇蘇州雙塔市集購物。2019年，該市集經(jīng)過(guò)升級改造后煥然一新，成為網(wǎng)紅打卡地。
新華社記者季春鵬攝
國家文化和旅游部人才中心主任李立中認為，在共同合作的基礎上，一定能培養出一批具有“法律法規、文化素養、專(zhuān)業(yè)技藝”等綜合素質(zhì)的新媒體主播人才。
這并非文化和旅游部人才中心首次聯(lián)合高校推出新媒體主播培訓班。早在2018年6月，由文化部文化藝術(shù)人才中心（現文化和旅游部人才中心）聯(lián)合中國傳媒大學(xué)鳳凰學(xué)院在上海開(kāi)設了新媒體主持人（網(wǎng)絡(luò )主播方向）培訓班，包含電競職業(yè)選手、主播、解說(shuō)在內的專(zhuān)業(yè)人才及明星經(jīng)紀、內容制作、主播運營(yíng)等50余人參加了培訓。
除了培訓之外，加強內容監管和規范市場(chǎng)行為也是促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟健康發(fā)展的應有之義。2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目服務(wù)協(xié)會(huì )的官網(wǎng)上發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò )短視頻平臺管理規范》和《網(wǎng)絡(luò )短視頻內容審核標準細則》，進(jìn)一步規范了短視頻傳播秩序。
2019年9月至2020年12月，最高人民檢察院、國家市場(chǎng)監管總局、國家藥品監督管理局在全國聯(lián)合開(kāi)展落實(shí)食品藥品安全“四個(gè)最嚴”要求專(zhuān)項行動(dòng)。在專(zhuān)項行動(dòng)中，三部門(mén)對利用網(wǎng)絡(luò )、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊。對受眾廣泛的食品，進(jìn)行重點(diǎn)排查，發(fā)現不合格食品立即進(jìn)行立案查處。處罰信息依法向社會(huì )公開(kāi)，對有問(wèn)題、有隱患的食品予以及時(shí)曝光，從而讓每一個(gè)消費者都能心中有數，放心安全地享用美味。
當前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”正在顛覆傳統的消費場(chǎng)景，為消費者帶來(lái)更為多元化和個(gè)性化的購物體驗。不過(guò)，說(shuō)到底，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”本質(zhì)還是實(shí)體經(jīng)濟領(lǐng)域在互聯(lián)網(wǎng)上的折射，不可能脫離市場(chǎng)規律而發(fā)展，當然也就不能少了完善的市場(chǎng)監管。因此，要實(shí)現“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的長(cháng)遠發(fā)展，還是要及時(shí)將其納入法律法規的監管之中，以更好地發(fā)揮其對實(shí)體經(jīng)濟的帶動(dòng)作用
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